阿莫斯•特沃斯基和丹尼尔• 卡尼曼发现，人们的行为经常会 违背经济学家的标准假设，尤其 是当结果不确定时。研究发现， 人们根本不会理性地做出能使个 人利益最大化的行为，相反，人们的行为受到决策呈现方式的影 响，与此同时，他们做出的回应 也往往违背标准理论。经济学家 们早就知道，人们倾向于“规避 风险”。例如，如果面临两个选 择：100%能得到1000英镑或者 50%概率得到2500英镑，那么大 多数人都会选择前者，尽管事实 上后者虽不确定但期望值是1250 英镑，高于前者。心理学家又构 建了相反的情境，给同一群人另 外两种选择：100%损失1000英 镑，或者50%的概率损失2500 英镑，50%的概率无损失。在这 种情境下，之前选择100%获得 1000英镑的人，此时会选择在无 损失和重大损失之间堵上一把。 这就是冒险行为。
不确定性条件下决策的标准 经济方法包含一个假设，即每 个人要么厌恶风险，要么喜欢冒 险，要么对风险持无所谓的态度。不论个人是否面临涉及得失 的风险，这些偏好都存在并影响 着人们的行为。然而，特沃斯基 和卡尼曼发现：当人们面临收益 时，他们是风险规避的；当人 们面临损失时，他们是风险偏好 的。人们的偏好本质上似乎发 生了变化。他们的研究表明，人 们“厌恶损失”，因此愿意冒险 避免损失，而不愿为得到一些东 西而冒险。例如，损失10英镑所 减少的效用远大于得到10英镑所 增加的效用。
